南非啤酒集團

　　公司發(fā)展背景：

　　總部設(shè)在約翰內(nèi)斯堡的南非釀酒公司是世界著名釀酒廠商。上個世紀90年代初期，南非種族隔離制度的消除和蘇聯(lián)、東歐發(fā)生的巨變，并不只是政治上的分界線，它是一個銷售更多啤酒的信號。隨著西方國家對南非制裁的取消和新的市場的開放，SAB很快進入了撒哈拉以南的非洲國家、東歐、拉美甚至中國的市場。

　　1895年，SAB創(chuàng)立于約翰內(nèi)斯堡，主要為愛喝酒的金礦工人服務(wù)。SAB銷售收入的47%是南非蘭特（rand），在過去的12年內(nèi)，蘭特兌美元貶值了80%。在過去的兩年，由于蘭特貶值，SAB的年收入減少了20億美元。SAB并購米勒，除了取得市場份額，還可以得到美元這種“硬通貨”。另外，SAB還可以獲得美國第二大啤酒銷售網(wǎng)，為它在1999年購買的捷克啤酒品牌Pilsner Urguell提供增長空間。

　　營銷策略及市場細分：

　　在一家又一家國際知名啤酒企業(yè)逐漸淡出中國市場之際，借助其商業(yè)合作伙伴華潤獨特的前臺運作，排名世界第二的南非啤酒集團（SAB）幾乎徹底改變了中國啤酒市場的游戲規(guī)則，僅僅是借助二線市場和二線市場上的地方品牌，一個中國第二大啤酒釀造商的雛形已經(jīng)顯露―――

　　? ? 早已染指中國市場

　　? ? 當售價8元的500毫升裝金藍劍啤酒在成都及四川許多地方出人意料地好賣時，南非啤酒集團（以下簡稱SAB）的投資專家們看到了在中國取得更大利潤的曙光。

　　? ? 近日，一個驚人的消息半遮半掩地被透露出――――華潤啤酒正在同國內(nèi)一家巨型啤酒企業(yè)進行合資談判。不論其結(jié)果如何，都足以令中國啤酒業(yè)格局乾坤翻轉(zhuǎn)。負責這一談判的正是持有華潤啤酒49％股份的SAB。

　　? ? 知情人士透露，華潤收購國內(nèi)啤酒企業(yè)所有的談判均由SAB操作，從1993年12月31日華潤偶然地吃下東北雪花啤酒開始，華潤負責經(jīng)營管理，SAB負責投資與收購談判和技術(shù)支持的原則就從來沒有改變過。八年來，華潤啤酒共在中國啤酒市場砸下40億元資金，到目前其旗下?lián)碛?7家生產(chǎn)單位。作為華潤啤酒的控股股東，華潤創(chuàng)業(yè)持有華潤啤酒51％的股權(quán)。

　　? ? 一直以來，華潤啤酒在中國市場上都以一個不懂產(chǎn)業(yè)的外行資本方的面孔出現(xiàn)，可事實上，其背后有著國際啤酒巨頭SAB在中國市場的動作。上個月，當SAB宣布，斥資46億美元收購曾排名全球第三的米樂啤酒公司，并更名為南非米樂啤酒公司后，SAB一躍而成為全球第二大啤酒公司，SAB還會再甘于以隱身人的角色出現(xiàn)么？

　　? ? 境外資本市場分析說，SAB從美國著名煙草與食品巨頭菲利普?莫里斯公司手中接過米樂啤酒公司，意在美國市場，而不斷追加在華潤啤酒的投資，則是其控制中國市場的策略。美國是目前世界上第一大啤酒消費市場，而中國則有望在12個月內(nèi)全面超過美國成為全球最大啤酒生產(chǎn)與消費國。一手抓住美國市場，一手捉牢中國市場，SAB從策略上已經(jīng)立于不敗之地了。

　　? ? SAB試探中國市場始于1994年。正是在那一年中國成為世界第二大啤酒生產(chǎn)與消費國，并持續(xù)至今。如果說那時候SAB與華潤一起收購雪花啤酒純屬偶然行為，那么今天它通過持股華潤啤酒成為中國啤酒行業(yè)第二號巨頭，顯然是其堅定的長期投資策略的必然結(jié)果。

　　? ? 啤酒業(yè)唯一的外資贏家

　　? ? SAB在中國絕對不是知名度最高的洋啤酒，至今甚至沒有幾個消費者知道SAB最知名的啤酒品牌是什么，但這絲毫不影響它在中國市場上的成功擴張。當其它國際啤酒巨頭紛紛丟牌退場之際，它仍然在中國啤酒這個巨大的牌桌前堅持著。

　　? ? “SAB顯然是中國最成功的外國啤酒企業(yè)，”約翰內(nèi)斯堡證券基金飲料行業(yè)分析師艾蘭?斯托姆說。在十多年前的上個世紀九十年代，眾多外國啤酒企業(yè)蜂擁到中國銷售自己的“國際品牌”，但不久它們發(fā)現(xiàn)自己只是迅速損失了大筆資金，于是紛紛賣掉啤酒廠或者在市場運作中敗下陣來。英國的Bass，澳大利亞的Fosters，剛剛被SAB兼并的米樂，日本的朝日、麒麟等啤酒公司，上世紀九十年代都投資于中國，隨后又賣出了企業(yè)。但是SAB持續(xù)擴張著，它的做法簡單得僅僅是買進一些地方啤酒企業(yè)的股份。

　　? ? 買進地方強勢品牌啤酒企業(yè)，這種獨具一格的運作模式，正是SAB銳利的競爭優(yōu)勢之所在。買進當?shù)蒯劸茝S，繼而投資其生產(chǎn)設(shè)備技術(shù)并大力推廣其原有優(yōu)勢品牌，而不是讓他們改產(chǎn)SAB原有的國際知名品牌如大城堡、捷克人和PilsnerUrqueli。SAB的一位發(fā)言人在接受外電采訪時說，SAB寧可讓這些地方市場遠離國際品牌云集的國際市場，“我們?nèi)褙炞⒂诋數(shù)仄放疲⒓芯τ谝恍┒€市場，遠離被一些國有啤酒釀造企事業(yè)搞得競爭過度的市常”

　　? ? SAB的做法給人的感覺是，那些早期投資中國啤酒的國際大佬們犯的最大的錯誤是，讓當時口袋里可自由支配的錢并不寬裕的中國人去買那些價格昂貴的國際名牌。

　　? ? 對華潤增資1億美元

　　? ? SAB的中國策略是繼續(xù)擴大投資。

　　? ? 去年12月，華潤啤酒搶先在兩家中國二線市場的領(lǐng)導品牌身上插上它在中國第26家和第27家啤酒企業(yè)的標記。它從法國達能亞洲公司手中收購了湖北省東西湖啤酒60％的股份，SAB沒有透露收購價格，但是它說獲得的全部資產(chǎn)價值7600萬美元。同時它為擁有雪花啤酒85％的股權(quán)支付了560萬美元。

　　? ? SAB表示，它將從資本市場抽吸更多的資金投資中國。今年4月，它宣布一項向華潤啤酒新增投資1億美元的計劃。SAB非洲和亞洲經(jīng)理安德魯?派克說，這些資金將用于這些在中國收購來的企業(yè)及其品牌建設(shè)。同時也在各地推一個叫雪片（snowflake）的顯得很時尚的啤酒品牌。

　　? ? SAB指稱，其在中國的生意是有利潤的，并表示在中國的投資正處于管理升級、市場整合階段，而獲得更多的收益的機會就在其中。SAB的管理策略是堅決不參與收購來的企業(yè)的日常管理，它說，“在非洲的經(jīng)驗告訴我們，與一個強有力的當?shù)睾献骰锇橐黄疬M入一個新市場是非常有益的。由于巨大的語音與文化差異，強調(diào)將日常管理分派給中國管理者是非常有必要的。”事實上，管理工作由有著深厚的政府背景的華潤方面派員承擔。與SAB形成鮮明對照的是英國BASS啤酒，由于與中國合作伙伴的關(guān)系太僵，BASS的管理者在去自己的生產(chǎn)基地視察時不得不帶上保鏢。

　　? ? 用中國市場平衡全球份額

　　? ? 中國大陸啤酒消費者人均每年的啤酒飲用量僅18升，而全球平均達50升。SAB的分析師說，在中國要掙更多的錢，一個要素是將啤酒送到最大量的人群當中。“改善啤酒質(zhì)量和銷售網(wǎng)絡(luò)是銷售增長的關(guān)鍵，我們相信我們正在做到這一點。西部是一個未開發(fā)的潛在市場，東海岸和東北部地區(qū)是目前的主要供應和銷售市常所以實際上，在每個省會城市，離我們預想的銷量極限還有很高的空間。”

　　? ? 另一條生財之道是說服人們一年喝比18升更多的啤酒，而建立品牌正是通往此處之路，這也是為什么SAB現(xiàn)在開始要讓雪片牌顯得時尚的原因。不過，SAB渴望的品牌忠誠度的建立，需要時間和市場智慧。

　　? ? SAB是在南非和倫敦兩地的上市公司。南非本土的產(chǎn)量提供了SAB2000年度48％的利潤，但是南非的貨幣在過去的12年中對美元的匯率下降了74％，已經(jīng)嚴重傷害到它的根本的利益了。更有甚者，非洲的愛滋病患者大幅增長，許多15歲到50歲的啤酒飲用者的家庭健康開支大幅增加而不得不縮減啤酒消費。在印度，SAB則陷于千變?nèi)f化的規(guī)則的沼澤之中。倫敦的一位證券分析師說，這是SAB之所以如此不遺余力地投資中國的真正的原因，因為中國市場同SAB剛剛收購來的加盟者美國米樂公司一樣，將幫助SAB去平衡在其它市場上失去的份額。

　　? ? 事實上，中國市場或許可以從根本上幫助SAB撐起在全球啤酒市場上豪賭的局面，SAB握住了一只強有力的中國之手。