本篇文章給大家談?wù)劇陡叨似【其N售渠道》對應(yīng)的知識點(diǎn)，希望對各位有所幫助。
本文目錄一覽：
- 1、啤酒行業(yè)如何改革才能順應(yīng)高端化趨勢？
- 2、雪花啤酒店內(nèi)動銷方案
- 3、啤酒的營銷方式 這幾點(diǎn)能夠幫你吸引到顧客
- 4、青島、百威等推出千元超高端啤酒
- 5、啤酒營銷案例分析_啤酒銷售案例分析
啤酒行業(yè)如何改革才能順應(yīng)高端化趨勢？
據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年1-2月，中國規(guī)模以上啤酒企業(yè)累計產(chǎn)量504.7萬千升，同比增長61%。
公開資料顯示，2020年1-2月，中國規(guī)模以上啤酒企業(yè)產(chǎn)量315.9萬千升。
隨著疫情逐漸得到控制，中國各行各業(yè)都開始恢復(fù)正常，中國啤酒行業(yè)也開始復(fù)蘇。
消費(fèi)升級的大環(huán)境下，啤酒行業(yè)的商業(yè)模式也有所改變，渠道改革成為行業(yè)高端化的重要推動力。
目前來看，啤酒廠商的渠道升級主要呈現(xiàn)出兩大趨勢：經(jīng)銷商賦能及線上線下協(xié)同發(fā)展。
高端化趨勢下，經(jīng)銷商地位越發(fā)重要
高端產(chǎn)品集中于現(xiàn)飲渠道，升級趨勢更加明確。按照銷售終端的不同，啤酒渠道主要分為現(xiàn)飲和非現(xiàn)飲兩類，2019 年我國啤酒現(xiàn)飲/非現(xiàn)飲渠道銷量占比 51.4%/48.6%，2020 年現(xiàn)飲渠道受疫情影響占比有所下降，預(yù)計現(xiàn)飲/非現(xiàn)飲占比為 48.6%/51.4%。
現(xiàn)飲渠道多銷售中高端產(chǎn)品，具備較高的門檻和溢價水平，而非現(xiàn)飲渠道主要銷售中低端產(chǎn)品。因此，啤酒行業(yè)高端化的結(jié)構(gòu)升級將主要集中于現(xiàn)飲渠道。
賦能經(jīng)銷商，做大高端市場。由于餐飲、夜場等銷售終端議價能力較強(qiáng)，且較長的結(jié)賬周期對經(jīng)銷商的資金周轉(zhuǎn)能力提出了挑戰(zhàn)，經(jīng)銷商資源稟賦及管理能力的重要性尤為凸顯。
高端渠道之下，廠商與經(jīng)銷商之間的關(guān)系由松散的利益關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榫o密的戰(zhàn)略合作關(guān)系，在此基礎(chǔ)上，廠商需要更多地賦能經(jīng)銷商，給予經(jīng)銷商相應(yīng)的培訓(xùn)和支持，并制定嚴(yán)格的考核計劃，引導(dǎo)經(jīng)銷商配合企業(yè)的高端產(chǎn)品戰(zhàn)略，攜手共拓高端市場。
線上協(xié)同線下，電商助力發(fā)展
電商推動產(chǎn)品高端化，品牌形象有望提升。隨著啤酒渠道從傳統(tǒng)的餐飲、零售向更多元化的場景發(fā)展，電商也逐漸成為渠道改革的一大熱點(diǎn)。
盡管由于啤酒產(chǎn)品對新鮮度有著較高的要求，且啤酒在中國的主要飲用場景為在外聚餐，啤酒行業(yè)的線上渠道發(fā)展較為緩慢，但電商渠道依然可以作為對其他渠道的補(bǔ)充。
此外，電商也是各大啤酒廠商的產(chǎn)品展示平臺，線上渠道主要推廣中高端產(chǎn)品，有利于公司推動產(chǎn)品高端化，提升品牌形象。
百威、青島、華潤領(lǐng)銜線上發(fā)展。根據(jù)2019 年阿里線上渠道銷量數(shù)據(jù)來看，百威、青島、華潤在線上渠道的發(fā)展領(lǐng)先其他同業(yè)公司，市占率分別達(dá)到 32.9%（其中哈啤 13.81%，百威 13.67%，科羅娜 5.42%）、14.76%、8.53%。
百威英博：經(jīng)過細(xì)致的市場調(diào)研后，百威在2014 年切入中國電商市場，與天貓達(dá)成深度合作，開設(shè)線上啤酒旗艦店。
2015 年，百威成立電商事業(yè)部，專門開拓線上市場。百威線上旗艦店主攻高端產(chǎn)品，并通過天貓全球酒水節(jié)、天貓超級品牌日等新零售手段，不斷重塑品牌形象、優(yōu)化客戶體驗、增強(qiáng)客戶粘性。
青島啤酒：青島啤酒構(gòu)建并不斷拓展“互聯(lián)網(wǎng)+”渠道體系，通過搭建電商渠道專業(yè)組織，不斷放大“官方旗艦店+官方商城+網(wǎng)上零售商+分銷專營店”的立體化電子商務(wù)渠道領(lǐng)先優(yōu)勢，并積極與第三方平臺展開合作，多渠道滿足互聯(lián)網(wǎng)時代消費(fèi)者的購買需求和消費(fèi)體驗。
華潤啤酒：2018 年 7 月，華潤雪花啤酒與京東正式簽署全面戰(zhàn)略合作協(xié)議，開展電商新營銷。
本次全方位深度合作主要包括四方面：
1）持續(xù)打造用戶的極致體驗。
2）全方位提升華潤雪花品牌形象。
3）助力新產(chǎn)品的開發(fā)和營銷。
4）做好市場開拓與布局。
天眼查APP專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，我國目前共有近430萬家電商相關(guān)企業(yè)，廣東省以近84萬家相關(guān)企業(yè)數(shù)量位居全國首位，浙江省和福建省數(shù)量次之，均擁有超過50萬家相關(guān)企業(yè)。
截至2020年10月19日，我國去年已新增超過120萬家電商相關(guān)企業(yè)（全部企業(yè)狀態(tài)）。
其中，前三季度新增超過111萬家電商相關(guān)企業(yè)，較2019年同比增長65.98%。第三季度新增近50萬家相關(guān)企業(yè)，環(huán)比增長16.77%。
全國市場群雄割據(jù)，龍頭企業(yè)各顯神通
行業(yè)格局呈寡頭壟斷，五大廠商各踞數(shù)城。2010-2019年，我國啤酒行業(yè)CR5由60.4%提升到 73.5%，但相比美國在 1990 年就達(dá)到的 90%的 CR5 水平，中國啤酒市場集中度仍有一定的提升空間。
具體來看，市占率排名前五的啤酒廠商所占據(jù)的優(yōu)勢地區(qū)各有不同，華潤、青島、百威三家基本實現(xiàn)了全國化布局，其中：華潤對應(yīng)貴州、四川、安徽等地區(qū)，青島對應(yīng)陜西、山東等地區(qū)，百威對應(yīng)江西、湖北、福建等地區(qū)；
燕京、嘉士伯的區(qū)域化屬性更加明顯，其中：燕京對應(yīng)廣西、北京等地區(qū)，嘉士伯對應(yīng)新疆、寧夏、重慶等地區(qū)。
華潤+喜力：渠道賦能品牌，劍指高端市場
華潤攜手喜力，成就天作之合。早在1983 年，喜力就進(jìn)入了中國市場，但喜力口感偏濃厚，難以得到慣飲清淡型啤酒的中國消費(fèi)者的認(rèn)同，且喜力自建銷售渠道的效果并不理想，導(dǎo)致其在中國發(fā)展較為緩慢，被百威后來居上。
2018 年華潤啤酒與喜力集團(tuán)達(dá)成長期戰(zhàn)略合作關(guān)系，二者將在渠道端和品牌端進(jìn)行強(qiáng)勢互補(bǔ)，攜手共拓中國啤酒高端市場。
搭乘華潤渠道快車，喜力有望實現(xiàn)全國化發(fā)展。華潤已基本形成全國化布局，貴州、四川、安徽、遼寧都是其基地市場，市占率超過60%，在江蘇、吉林、黑龍江等地的市占率也超過 40%。
未來喜力將借助華潤的市場優(yōu)勢，搭建高端銷售體系，實現(xiàn)全國化鋪市和銷售；而華潤則可以借助喜力既有的品牌影響力和中高端渠道運(yùn)營經(jīng)驗，大舉開拓國內(nèi)高端啤酒市場。
加強(qiáng)終端掌控，二次改革顯決心。華潤的第一次渠道改造發(fā)生在2002 年，雪花啤酒在啤酒業(yè)傳統(tǒng)的“廠商——批發(fā)商——二級批發(fā)商——終端”經(jīng)銷模式之外，開始了以服務(wù)終端為核心的深度分銷模式，即華潤直接進(jìn)行終端渠道維護(hù)，以增強(qiáng)對渠道的把控力。
2018 年 6 月，華潤雪花宣布啟動全國渠道二次改造，其核心理念 CDDS模型包括渠道的建設(shè)和管理模型，由渠道模式、分銷管理模式、經(jīng)銷商經(jīng)營模式和業(yè)務(wù)員工作模式構(gòu)成。CDDS 模式能夠進(jìn)一步加強(qiáng)公司對終端的掌控力，在終端建立強(qiáng)壁壘。
青島：渠道模式靈活，適配不同市場
加強(qiáng)終端掌控，鞏固市場地位。作為國內(nèi)啤酒行業(yè)巨頭之一，青島啤酒不斷深化市場銷售網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)對終端客戶的維護(hù)和掌控能力，鞏固和提高在基地市場的優(yōu)勢地位和新興市場的占有率。
目前青島啤酒在陜西、山東、上海、山西、海南等地的市占率達(dá)到了50%以上，在河北、甘肅、廣東等地也占據(jù)了較高的市場份額；
根據(jù)渠道調(diào)研數(shù)據(jù)，公司在餐飲/夜場/流通/KA 渠道占比分別為 50%/10%/30%/10%。
青島啤酒采取獨(dú)特的“大客戶+微觀運(yùn)營”渠道模式。大客戶模式是指通過選擇、培養(yǎng)經(jīng)銷商，提升其營銷能力，使其成長為一個特定區(qū)域內(nèi)的大客戶，從而支撐公司業(yè)務(wù)成長。
微觀運(yùn)營模式是指借助區(qū)域平臺，通過對基層業(yè)務(wù)團(tuán)隊進(jìn)行嚴(yán)格的定格、目標(biāo)、行為、追溯和績效管理，不斷強(qiáng)化青島啤酒業(yè)務(wù)團(tuán)隊的執(zhí)行力和對終端場所的掌控能力，最終實現(xiàn)價值鏈整體盈利能力和市場占有率的快速提升。
渠道運(yùn)作因地制宜，廠家經(jīng)銷商分工協(xié)作。青島啤酒會根據(jù)區(qū)域市占率、經(jīng)銷商能力等在不同地區(qū)選擇不同的運(yùn)作模式。
在市占率10%以下的市場選用“密集型模式”，在市占率 10%-50%的市場選用“混合型模式”，在市占率 50%以上的市場則選用“獨(dú)家型模式”。
因地制宜的渠道運(yùn)作模式能夠更好地適配不同市場的需求，最大化公司渠道效益。
百威：高端運(yùn)營自成一檔，渠道管理獨(dú)具匠心
公司足跡遍布全球，盡顯霸主本色。百威英博是全球最大的啤酒廠商，旗下?lián)碛谐^500 個啤酒品牌，銷售覆蓋全球 150 多個國家。
2019 年，百威英博全球銷量達(dá)561 億升，銷售收入達(dá) 523 億美元，其中北美/中美洲/南美/歐洲中東及非洲/亞太地區(qū)銷量占比分別為 19.3%/23.9%/25%/15.3%/16.6%。
百年酒企進(jìn)軍中國，戰(zhàn)略布局彰顯實力。1995 年，百威通過收購湖北地區(qū)酒廠正式進(jìn)軍中國市場，此后多年不斷收購中國本土啤酒廠，為日后的戰(zhàn)略布局打下基礎(chǔ)。
2011 年，百威英博在中國啟動核心城市戰(zhàn)略，在六大核心城市（北京、上海、深圳、廣州、香港、成都）依托大商制度買斷夜場、餐飲等銷售終端，迅速搶占高端市場。
根據(jù) Global Data 的數(shù)據(jù)，2018 年百威在中國高端及超高端啤酒市場中占比高達(dá)46.6%，而當(dāng)前百威亞太中國區(qū)餐飲+夜場渠道占比合計達(dá) 55%，足見其在高端化運(yùn)營方面的實力。
專注發(fā)展高端市場，渠道運(yùn)營經(jīng)驗豐富。百威自進(jìn)入中國起便著力于高端市場的開發(fā)拓展，多年來在高端渠道的建設(shè)和管理上積累了豐富的經(jīng)驗和獨(dú)到的見解。
從渠道建設(shè)角度來看，百威有一套完整的渠道建設(shè)模型，通常先通過全面覆蓋KA 渠道快速打入空白市場，隨后逐步布局夜場、餐飲等高端渠道，打造高端化基礎(chǔ)，最后實現(xiàn)產(chǎn)品和渠道的全方面覆蓋，形成基地市場優(yōu)勢。
從渠道管理角度來看，百威創(chuàng)立了高端公司模式（HEC），專門服務(wù)品類框架中的高端及精釀啤酒品牌，為其配備專業(yè)的高端及超高端核心經(jīng)銷商和渠道資源。
嘉士伯+重慶：組織重塑提效率，渠道改革助發(fā)展
重大重組引資源整合，渠道升級有望加速。嘉士伯最早于1978 年進(jìn)入中國市場，1981-2005 年間通過密集收購逐步占據(jù)寧夏、西藏、新疆、云南等地市場，成為西部地區(qū)絕對龍頭。根據(jù)公司年報，2019 年嘉士伯在中國西部地區(qū)市占率達(dá)到 63%。
重慶啤酒的優(yōu)勢市場則在重慶、四川和湖南，2019 年公司在三地的營收占比分別為72%/20%/7%。
此次資產(chǎn)重組完成后，嘉士伯和重慶啤酒將整合現(xiàn)有渠道資源，進(jìn)一步推動渠道建設(shè)與升級。
“大客戶制”賦能經(jīng)銷商，數(shù)字化升級助力發(fā)展。嘉士伯在西部基地市場積極推動品牌升級，實現(xiàn)高端化發(fā)展，在東部沿海地區(qū)則實行大城市戰(zhàn)略，通過大客戶制給予經(jīng)銷商足夠的話語權(quán)，最大限度發(fā)揮渠道的主觀能動性，快速拓展市場。
截至2019H1，公司大城市戰(zhàn)略已覆蓋 36 個城市，在中國區(qū)業(yè)務(wù)中占比達(dá) 20%。
此外，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是公司“揚(yáng)帆 22”戰(zhàn)略的一大核心，目前公司已基本完成對渠道的數(shù)字化升級，通過后臺對銷售、經(jīng)銷商等的行為分析，制定地區(qū)策略及 KPI，進(jìn)一步賦能經(jīng)銷商發(fā)展。
天風(fēng)證券表示，啤酒行業(yè)盈利能力有望持續(xù)提升，關(guān)注行業(yè)環(huán)比改善機(jī)會。啤酒四季度催化較少，但明年的布局機(jī)會已經(jīng)逐步顯現(xiàn)，建議絕對收益資金開始重點(diǎn)關(guān)注。
預(yù)計啤酒行業(yè)將加大中高端啤酒的推廣力度，不斷升級品類，加速全行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。
川財證券表示，目前，國內(nèi)消費(fèi)場景逐漸恢復(fù)，啤酒動銷環(huán)比持續(xù)改善，拉動對啤酒廠商的需求。
行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營持續(xù)向好，市場集中度提高疊加消費(fèi)升級，啤酒行業(yè)高端化穩(wěn)步推進(jìn)，頭部酒企有望持續(xù)受益，呈現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)。
注：本文內(nèi)容主要摘自東北證券，中外行業(yè)研究整理推送
雪花啤酒店內(nèi)動銷方案
1.首先同店內(nèi)老板,售貨員打好關(guān)系,讓他們支持你的產(chǎn)品,成為你產(chǎn)品的代言人,促銷人;讓他們?yōu)轭櫩屯扑]你的產(chǎn)品;2.在店內(nèi)明顯位置陳列堆頭,最好在店入口,收銀臺等好位置陳列,要割箱陳列出產(chǎn)品;3.搶占店內(nèi)冰柜,貨架好位置多排陳列產(chǎn)品,而且讓顧客第一眼就可以看到,也容易拿到的;
啤酒的營銷方式 這幾點(diǎn)能夠幫你吸引到顧客
啤酒的消費(fèi)具有明顯的季節(jié)性，天氣熱了動銷就來了，一旦動銷起來了，一切都活了，這里面包括經(jīng)銷商、分銷商、終端商以及我們自己。然而當(dāng)做足如下幾件“小事”將更加有利于動銷：
1、陳列位置：搶占好的陳列位置對于促進(jìn)動銷非常重要，流通終端盡可能靠近出口位置，方便搬運(yùn);餐飲終端盡可能靠近點(diǎn)餐的位置，一目了然。
2、陳列面積：秉持陳列面積最大化原則，讓競品在我品面前成為相形見絀。
3、冰酒：到了夏季天氣熱了，冰酒成為帶動銷量的不二法門，最大化占用冰柜位置是必備之舉，這就需要督促經(jīng)銷商甚至是自己親自動手，可別指望老板幫忙，就算幫忙也未必幫的是你。
4、擦灰：啤酒上落了一層灰誰也不愿意購買，經(jīng)銷商包括分銷商在下市場鋪貨時有必要攜帶抹布，將擦灰這項工作進(jìn)行到底，而我們的業(yè)務(wù)人員需要不斷強(qiáng)調(diào)，擦擦擦，擦出銷量來。
5、割箱：箱裝啤酒，尤其是箱裝易拉罐產(chǎn)品割箱銷售非常有必要，當(dāng)競爭品牌沒有做，我們做了，在通往動銷的窄道上我們就走在了前面。
青島、百威等推出千元超高端啤酒
青島、百威等推出千元超高端啤酒
青島、百威等推出千元超高端啤酒，據(jù)悉，在國外售價百元或千元的啤酒產(chǎn)品并不少見。但在國內(nèi)出現(xiàn)售價超過千元的產(chǎn)品，還是刷新了消費(fèi)者對啤酒的認(rèn)知。青島、百威等推出千元超高端啤酒。
青島、百威等推出千元超高端啤酒1
過年前又到了酒類消費(fèi)旺季。近日，電商平臺上，百威啤酒推出虎年限量版禮盒，標(biāo)價為1588元/瓶(798毫升)。而此前，華潤雪花啤酒醴酒的定價為999元(1升裝2瓶)，青島啤酒的“一世傳奇”產(chǎn)品標(biāo)價為1399元/瓶(1.5升)。而53度飛天茅臺的售價為1499元/瓶。啤酒價格貴過白酒，你會買嗎？
這三款啤酒售價堪比茅臺
1月13日，記者在一家電商平臺查詢發(fā)現(xiàn)，“Budweiser/百威啤酒精釀大師傳奇虎年限量版禮盒裝798ml+水晶對杯”的售價為1588元。產(chǎn)品頁面顯示，該產(chǎn)品的月銷量只有28件，累計評價為0。
千元左右的啤酒還不止這一家。在電商平臺的雪花啤酒官方旗艦店，“雪花啤酒醴18.8度999ml瓶×2禮盒”售價為999元。頁面顯示，該款酒的原料為水、麥芽、有機(jī)黍米、有機(jī)粟米、有機(jī)薏米、蘭州百合、啤酒花。月銷量200+，累計評價為226條。
此外，“青島啤酒百年之旅一世傳奇23.9度1.5L×1瓶”售價1399元。其月銷量86件，累計評價為2條。
與此同時，另一家電商平臺上，53度飛天茅臺的售價為1499元/瓶。
消費(fèi)者對千元啤酒是否買賬？
對于這么高價格的啤酒，有微博網(wǎng)友表示“噱頭而已”“啤酒會過期啊，不具備保值要素”。但也有人稱“越貴賣得越好”。
上海的啤酒愛好者曹先生接受揚(yáng)子晚報/紫牛新聞記者采訪時表示，他個人判斷，這些高價啤酒的銷量不會太高。“消費(fèi)者能否接受，取決于人們對酒類和品牌的認(rèn)知。”他自己幾年前和朋友推出過一款300多元/瓶的黃酒，品質(zhì)不錯，但銷量始終上不去。究其原因，是消費(fèi)者對酒類價格有一種固有的認(rèn)知。一直以來，人們對黃酒和啤酒的感覺就是物美價廉，以他自己為例，“這種價格的精釀，即便是進(jìn)口的我也不會買。我偶爾會買瓶100多元330毫升的進(jìn)口精釀，平日喝20多元的。”
業(yè)內(nèi)人士介紹，啤酒由四大基本原料構(gòu)成：水、麥芽、啤酒花和啤酒酵母，此外通過添加輔料以增添啤酒的風(fēng)味，比如小麥、燕麥等谷物類；蔓越莓、百香果等水果類。添加物的不同會直接影響啤酒的色澤和口感。與工業(yè)啤酒相比，精釀啤酒常采用更優(yōu)質(zhì)的天然原料而非人工添加劑，風(fēng)味更佳。
在上海，有專門賣精釀啤酒的場所，比如“啤酒阿姨”旗艦店。它也是上海最大的啤酒博物館，匯集了全球各地上萬種不同品種的啤酒，價格從二三十元到五六百元都有。
新消費(fèi)者崛起推動啤酒高端化發(fā)展
記者據(jù)Wind查詢發(fā)現(xiàn)，近期光大證券發(fā)布的啤酒行業(yè)框架報告提出：目前我國正處于市場中成熟度階段，消費(fèi)者對于中高端產(chǎn)品的訴求增長，中高端銷量占比提升。在低端啤酒時代，單一品牌可以獲得極高的市占率；高端化階段，廠商需要通過豐富的品牌矩陣來滿足不同消費(fèi)者的需求。啤酒主力消費(fèi)人群集中在20-45歲。“90后”更愿意選擇價位在10元以上的高端啤酒。代際更迭，新一代消費(fèi)者的崛起正推動著啤酒高端化的迅速發(fā)展。
業(yè)內(nèi)人士分析，高價啤酒還是會有市場的。比如說在一些商務(wù)宴請的場合，以及過年前的禮品市場。啤酒企業(yè)推出高價單品，提升精釀的吸引力，從營銷的方向來說是對的。只不過，從消費(fèi)者的認(rèn)知和接受度而言，路可能還比較長。商家尤其要注意不能為了高價而高價，不要把價格外延到包裝上。“如果真的'品質(zhì)好，會吸引到真正的啤酒愛好者。如果是過度包裝，反而可能讓消費(fèi)者反感。”
青島、百威等推出千元超高端啤酒2
近日，青島啤酒發(fā)布了超高端啤酒“一世傳奇”，電商平臺顯示該款啤酒2瓶1.5L的售價為2698元。此前，百威啤酒也加入到千元級啤酒的競爭中，一款名為“大師傳奇”798ml虎年限量版啤酒，每瓶售價高達(dá)1588元。
2021年11月，在華潤雪花推出了一款近500元/瓶的“醴”啤酒并引發(fā)市場熱議后，華潤雪花啤酒（中國）有限公司董事長兼總經(jīng)理侯孝海曾表示，啤酒不僅可以高端，而且可以很高端。他預(yù)測，中國很快會有1000元/瓶的啤酒。
僅僅過去2個月，他的預(yù)測就成為了現(xiàn)實。
據(jù)媒體報道，1月9日，青島啤酒發(fā)布了超高端新品“一世傳奇”。在天貓等電商平臺，該款新品售價為2338元/1.5L*2瓶。一位青島啤酒內(nèi)部人士介紹，在內(nèi)部平臺，“一世傳奇”動銷情況良好，但其并未向時代財經(jīng)透露該產(chǎn)品具體的銷售情況，僅表示目前市場對高端產(chǎn)品有一定的需求，因此公司推出了這一產(chǎn)品。
除了青島啤酒之外，百威啤酒也加入到千元級啤酒的競爭中，其最近在電商平臺上線了一款名為百威“大師傳奇”798ml虎年限量版啤酒，售價高達(dá)1588元/瓶，甚至超過了飛天茅臺的定價。
據(jù)悉，在國外售價百元或千元的啤酒產(chǎn)品并不少見。但在國內(nèi)，盡管啤酒正在經(jīng)歷價格從3-4元/瓶向10-15元/瓶的高端化升級，但出現(xiàn)售價超過千元的產(chǎn)品，還是刷新了消費(fèi)者對啤酒的認(rèn)知。
千元茅臺的出現(xiàn)也引起了網(wǎng)友的討論。有網(wǎng)友稱，“啤茅”而已，沒有最貴，只有更貴。有的網(wǎng)友稱，只不過是智商稅而已，不會真的有人買吧？也有網(wǎng)友稱，給高端客戶提供一個選擇，沒錢喝便宜的，有錢可以選貴的。還有網(wǎng)友稱：你們都是傳奇，我只想喘口氣。
上千元的啤酒你會買嗎？
青島、百威等推出千元超高端啤酒3
臨近春節(jié)，禮品酒市場再度熱鬧起來。北京青年報記者了解到，青島、百威紛紛在春節(jié)前推出千元級啤酒產(chǎn)品，再加上去年推出類似產(chǎn)品的華潤，大有越晚面市的產(chǎn)品越貴的架勢。不少網(wǎng)友質(zhì)疑這些啤酒不能像白酒一樣用于收藏，到底是不是“智商稅”。
品牌相繼推千元啤酒產(chǎn)品
繼去年華潤推出高端啤酒“醴”之后，青島和百威也加入了這場千元啤酒的戰(zhàn)局。北青報記者注意到，在電商平臺上，華潤啤酒醴酒的定價為999元（1升裝2瓶），青島啤酒的“一世傳奇”產(chǎn)品標(biāo)價為1399元/瓶（1.5升），百威啤酒的虎年限量版禮盒標(biāo)價為1588元/瓶（798毫升）。從相關(guān)產(chǎn)品推出的時間看，大有越晚上市價格越貴的架勢，百威的產(chǎn)品定價甚至已經(jīng)超過了飛天茅臺的定價。
根據(jù)相關(guān)網(wǎng)店的介紹，上述千元啤酒不是傳統(tǒng)的“工業(yè)產(chǎn)品”。如醴啤酒在原料中使用了粟、黍、薏米和百合等，意在復(fù)原中國歷史上啤酒的前身產(chǎn)品。而青島啤酒和百威啤酒推出的千元啤酒除了特殊原料外，還分別經(jīng)過橡木桶和波本桶釀造。上述產(chǎn)品發(fā)酵時間、酒精度和原麥汁濃度都高于普通啤酒產(chǎn)品數(shù)倍，都屬于非暢飲型產(chǎn)品。
不過，北青報記者也注意到，同樣作為非暢飲型產(chǎn)品，百威精釀大師臻藏啤酒的電商價格則為195元/798ml。
被網(wǎng)友質(zhì)疑是“智商稅”
雖然已經(jīng)有不少消費(fèi)者接受餐廳中報價近百元一杯的精釀啤酒，但對于將10元以上產(chǎn)品被劃分為中高端產(chǎn)品的國產(chǎn)啤酒行業(yè)來說，從10元以上到千元，步子跨得不可謂不大。
千元啤酒的出現(xiàn)也引發(fā)了網(wǎng)友爭議。有網(wǎng)友認(rèn)為啤酒也想像白酒一樣搭上“高端化”的歪風(fēng)，用超高價產(chǎn)品來拉動股價、業(yè)績的上漲。有的網(wǎng)友則認(rèn)為這是啤酒企業(yè)割韭菜的“智商稅”。
事實上，從消費(fèi)者的反饋中不難看到，購買千元啤酒的消費(fèi)者大多出于獵奇心理。啤酒由于工藝問題，無法長期儲存，也就沒有高端紅酒和白酒所謂年份酒更值錢的情況，本身不存在投資或收藏價值。
市場占位意義更明顯
那么為什么還有這么多企業(yè)紛紛推出千元啤酒呢？酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示，長期看，不同于白酒，啤酒目前并不具備社交與禮品屬性，超高端產(chǎn)品的溢價能力不足，所以整體占比依然較小，更多的是企業(yè)營銷造勢、搶占品牌高點(diǎn)的產(chǎn)物。
北青報記者了解到，相比于白酒行業(yè)，啤酒行業(yè)近些年來處于產(chǎn)量的平緩期。不過受益于90后消費(fèi)者樂于消費(fèi)10元以上高端啤酒，讓啤酒行業(yè)近些年利潤增速超過了銷售收入。
北青報記者了解到，中國酒業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年1—11月，我國規(guī)模以上啤酒企業(yè)完成銷售收入1487億元，同比增長近8%；實現(xiàn)利潤179億元，同比增長24%。其中，百威亞太、重慶啤酒、青島啤酒和華潤啤酒的毛利率均有著不同程度上升。
分析人士認(rèn)為，從去年開始的啤酒提價并沒有在市場上引發(fā)不良口碑，代表啤酒企業(yè)的競爭策略逐漸從價格博弈、以價換量的跑馬圈地模式轉(zhuǎn)換為通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級改善盈利能力。在消費(fèi)升級的大背景下，啤酒企業(yè)紛紛進(jìn)行高端化布局，以實現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展。預(yù)計未來3到5年，啤酒產(chǎn)品高端化比例將達(dá)到15%到20%。
目前國內(nèi)啤酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入強(qiáng)強(qiáng)競爭階段，在現(xiàn)有的市場中，僅有超高端啤酒市場還是相對的藍(lán)海，除了精釀外，消費(fèi)者對其認(rèn)知不多，因此成了各大啤酒品牌爭奪話語權(quán)的戰(zhàn)場。相比于產(chǎn)品本身，營銷造勢、市場占位意義更為明顯。
不過，分析人士也表示，千元啤酒雖然給企業(yè)帶來了話題和流量，但是消費(fèi)者是否能夠接受這類產(chǎn)品定價還是個未知數(shù)，還可能帶來口碑的反噬。同時，對于市場來說，雖然企業(yè)意在搶占品牌制高點(diǎn)，但啤酒產(chǎn)品還是金字塔結(jié)構(gòu)，腰部和塔基產(chǎn)品依然是市場消費(fèi)的主體。
啤酒營銷案例分析_啤酒銷售案例分析
近幾年來,國內(nèi)啤酒市場競爭的異常激烈。啤酒酒吧營銷的方式也層出不窮,以下是我為大家整理的關(guān)于啤酒營銷案例，歡迎閱讀!
啤酒營銷案例(一)科羅娜啤酒
一、科羅娜啤酒的背景
1995年我加盟飛馬士集團(tuán)，擔(dān)任營銷總監(jiān)，這是一家代理國外產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)的公司，主要經(jīng)營進(jìn)口啤酒，是科羅娜(CORONA)啤酒、米勒(MILER)啤酒的中國大陸地區(qū)的總經(jīng)銷商。
科羅娜啤酒是墨西哥啤酒，墨西哥是農(nóng)業(yè)為主的國家，在世界上引以為驕傲的產(chǎn)品只有龍舌蘭酒和科羅娜啤酒，在歐美很暢銷。作為進(jìn)口啤酒，科羅娜啤酒與喜力啤酒在銷售價格上差不多，屬于進(jìn)口小瓶啤酒的高檔品牌。
飛馬士集團(tuán)只是偶然的機(jī)會拿到了科羅娜啤酒的中國大陸總經(jīng)銷，沒有啤酒分銷的 渠道 和 經(jīng)驗 ，老板劉五一(也是普爾斯馬特集團(tuán)的老板)不懂營銷，不愿意花錢開展全國范圍的正規(guī)營銷，營銷費(fèi)用能省就省，對經(jīng)銷商采取一手交錢一手給貨的銷售辦法，墨西哥莫代羅酒廠很少提供促銷品，飛馬士也少有促銷支持。好在老外很認(rèn)科羅娜啤酒，早在中國大陸設(shè)立總經(jīng)銷之前，已經(jīng)有水貨充實市場。1995年公司科羅娜啤酒的年經(jīng)銷任務(wù)是10萬箱，我加盟的時候，進(jìn)口10萬箱半年過去了只銷售了2萬箱，大量庫存積壓。
二、科羅娜啤酒面臨的難題
1. 科羅娜啤酒是進(jìn)口小瓶啤酒(330毫升裝)，消費(fèi)場所主要在夜店(酒吧、夜?會、迪廳等娛樂休閑場所)，消費(fèi)市場比較小，擴(kuò)大市場容量必須從擴(kuò)大消費(fèi)人群入手;
2. 科羅娜啤酒屬于高檔啤酒，零售價格在20-80元/瓶(當(dāng)時6?0毫升裝燕京啤酒24瓶/箱24元)，價格高購買人數(shù)就會少，提升銷量必須解決物有所值的個人消費(fèi)觀念問題;
3. 急需樹立CORONA品牌形象，作為高檔品牌的喜力啤酒已經(jīng)在中國銷售了10年，成為高檔啤酒消費(fèi)者的首選啤酒，科羅娜啤酒在品牌知名度、認(rèn)知度、銷售渠道、市場占有率和促銷等方面與喜力啤酒都差得遠(yuǎn)，與其競爭困難重重，提升競爭力必須解決差異化競爭的策略問題;
3. 作為后進(jìn)來的科羅娜啤酒，公司當(dāng)時缺乏專業(yè)營銷人員，還沒有研究消費(fèi)群的消費(fèi)傾向和購買特點(diǎn)，沒有針對高檔啤酒的營銷策略，只把科羅娜當(dāng)作普通啤酒賣，提高銷售能力必須解決專業(yè)技術(shù)的應(yīng)用問題;
4. 科羅娜啤酒的品牌知名度和主要消費(fèi)場所的認(rèn)知度很低，知道科羅娜的人不多，作為消費(fèi)主要場所的酒吧，在中國人頭腦里還處于資產(chǎn)階級的藏污納垢的場所的印象中，正經(jīng)的人都不進(jìn)酒吧，擴(kuò)大消費(fèi)群必須先解決破除舊觀念的問題;
5、銷售渠道政策混亂，不分批發(fā)商零售商，誰給現(xiàn)金就給誰貨，一個地區(qū)出現(xiàn)多個批發(fā)商，對經(jīng)銷商采取一手交錢一手給貨的銷售辦法，使銷售商不穩(wěn)定，沒有信心，提升銷量必須從建立經(jīng)銷商的信心入手;
6、在促銷方面，墨西哥莫代羅酒廠很少提供促銷品，中國總經(jīng)銷很少提供燈箱，只做點(diǎn)綴式的象征性的促銷活動，集中有限的促銷費(fèi)用，突出促銷品的質(zhì)掩蓋量的不足;
7、水貨沖擊嚴(yán)重，尤其在東南沿海地區(qū)走私泛濫，批發(fā)價格混亂，經(jīng)銷商投機(jī)性很強(qiáng)，今天水貨的價格低就進(jìn)水貨，明天水貨斷檔了就從你這里進(jìn)貨，公司出貨很不穩(wěn)定;
三、科羅娜啤酒的營銷策略
營銷策略的核心是塑造科羅娜的品牌形象，使它扎根于消費(fèi)者心目中，形成口口相傳的樂于傳頌的美妙 故事 。
1、科羅娜啤酒的特點(diǎn)：① 透明玻璃瓶包裝，色澤金黃的液體與藍(lán)色LOGO相襯非常亮麗;②口味淡爽，飲后無口臭;③ 熱量低，是一種低卡路里啤酒，熱量只相當(dāng)于普通啤酒的三分之一;④ 有加檸檬飲用的傳統(tǒng);⑤ 連續(xù)十年居美國進(jìn)口啤酒銷量第二位;
2、產(chǎn)品定位：由于當(dāng)時大陸透明玻璃瓶裝啤酒很少見，很新奇，色澤金黃的液體與藍(lán)色LOGO相襯，酒與瓶交相輝映，外觀非常漂亮，極為誘人。另外這種亮麗的外觀能襯托出浪漫情調(diào)，綜合產(chǎn)品的特性和特點(diǎn)，聯(lián)想拉丁美洲人的熱辣風(fēng)情，挖掘產(chǎn)品的個性，使其具有鮮明的異國酒 文化 色彩，容易記憶，擬定浪漫情調(diào)作為產(chǎn)品的定位， 廣告 定位語：科羅娜——最有情調(diào)的啤酒/科羅娜——情人啤酒，科羅娜啤酒很漂亮，把它比作啤酒中的情人一點(diǎn)也不過分;在酒吧這種異國情調(diào)氛圍中，喝科羅娜啤酒更能體會浪漫情調(diào);
3、消費(fèi)群定位：科羅娜偏重于18-35歲的有文化、懂生活、講品味、收入較高的年輕人，這樣的人易于接受新鮮事物，喜歡追求時尚，淡化價格因素，因此年輕的白領(lǐng)階層是科羅娜的主要消費(fèi)群體，廣告策略就要圍繞著這一群體來制定;
4、價格定位：科羅娜屬于進(jìn)口高檔啤酒，與喜力啤酒相當(dāng)，不同于普通啤酒，這樣的高檔啤酒主要走酒吧、夜?會等娛樂休閑的夜店，價格要適應(yīng)這些場所的定位，批發(fā)價160元左右/箱(6.7元/瓶)，酒吧、夜?會等夜店零售價20-80元/瓶(最貴的在天上人間夜?會，VIP價格128元/瓶);
5、競爭對手定位：荷蘭的喜力啤酒，喜力偏重成熟的成功男士的路線，科羅娜偏重時尚浪漫，兼顧女士的路線;
6、銷售終端定位：銷售以娛樂業(yè)為主陣地，以餐飲業(yè)、零售業(yè)為拓展陣地。推進(jìn)路線為娛樂業(yè)(酒吧、夜?會休閑的夜店)--餐飲業(yè)(西餐廳、高檔中餐廳)--零售業(yè)(賓館飯店、中高檔超市);
7、廣告宣傳定位：注重塑造異國情調(diào)的亞文化，針對年輕白領(lǐng)人群，突出“最有情調(diào)的啤酒”的文化色彩，把科羅娜的點(diǎn)滴信息分解、編纂成亞文化故事，運(yùn)用亞文化來做深度訴求和傳播;
8、廣告?zhèn)鞑ネ緩剑阂越K端促銷為主，以公共媒介宣傳為輔的組合傳播策略。公共媒介主要用于樹立品牌形象，吸引消費(fèi)人群，擴(kuò)大潛在的接受科羅娜的受眾范圍，終端促銷主要針對直接消費(fèi)者;傳播媒介采取包容性大、便于深度訴求的，以軟文為主，廣告為輔的傳播方式，塑造和烘托科羅娜啤酒與眾不同的文化情調(diào)，循序漸進(jìn)地傳播，打動受眾，創(chuàng)造口碑傳播效應(yīng)，以較小的費(fèi)用不斷擴(kuò)大傳播面和消費(fèi)群;
9、為酒吧等銷售終端正名：針對原有在中國人頭腦里對酒吧認(rèn)識的誤區(qū)，要消除酒吧是資產(chǎn)階級的藏污納垢的場所的印象，需要為酒吧消費(fèi)場所正名，破除舊觀念，才能使正經(jīng)的人走進(jìn)酒吧，從而推展消費(fèi)群體;
四、科羅娜啤酒的營銷計劃與實施
1、面對公司老板不愿意正規(guī)化運(yùn)作市場、只提供極少的營銷費(fèi)用，我本著少花錢多辦事的原則，因陋就簡、制定很不完整的營銷計劃，以北京市場為重點(diǎn)，在北京探索出經(jīng)驗后，再在其他地區(qū)推廣。開始策劃品牌樹立和廣告?zhèn)鞑ビ媱潱贫襟w廣告?zhèn)鞑シ桨浮⒃O(shè)計印制支架型圖文并茂的折頁和廣告T恤等宣傳品的工作;
2、我根據(jù)傳播學(xué)的原理和點(diǎn)滴科羅娜的產(chǎn)品信息，獨(dú)創(chuàng)一系列的科羅娜亞文化故事，目的是為了克服營銷費(fèi)用的不足，運(yùn)用亞文化傳播力強(qiáng)的特點(diǎn)，花一分錢獲得三分五分錢的效果;從傳播效果上看，這種亞文化傳播取得了巨大成效，致使許多年后還有人津津樂道地談?wù)摽屏_娜亞文化故事;
3、制定和實施媒體廣告?zhèn)鞑シ桨福诒本┻x擇彩色印刷的《精品購物指南》(當(dāng)時彩印報紙極少)，采取問答游戲的方式作非廣告的傳播，每周一次刊載CORONA相關(guān)的圖片和介紹性 文章 ，對需要強(qiáng)化的關(guān)鍵信息采取有獎問答的方式增加二次傳播機(jī)會，對抽獎獲獎?wù)呒陌l(fā)更詳盡的、圖文并茂的科羅娜宣傳頁和發(fā)給科羅娜啤酒;針對上班族的年輕人，選擇收聽率較高的8：00-8：30的北京文藝臺《早安北京》欄目，采取5分鐘的CORONA相關(guān)知識介紹，并配以有獎問答，每周三次播出，對需要強(qiáng)化的關(guān)鍵信息采取有獎問答的方式增加二次傳播機(jī)會，對抽獎獲獎?wù)呒陌l(fā)更詳盡的、圖文并茂的科羅娜宣傳頁和發(fā)給科羅娜啤酒;
4、設(shè)計印制極具浪漫風(fēng)情的支架型與手冊相結(jié)合的圖文并茂的宣傳冊，既可以發(fā)放給受眾，又可以在酒吧充當(dāng)宣傳支架;
5、設(shè)計印制促銷服裝和廣告T恤，供促銷人員穿著和在地區(qū)大型促銷活動現(xiàn)場抽獎使用;
6、我與北京達(dá)人文化傳播公司合作(是在早安北京欄目合作時認(rèn)識的)，直接參與策劃科羅娜與他們剛開辦的“男孩女孩”酒吧的聯(lián)合推廣活動，在他們的酒吧重點(diǎn)推廣科羅娜，并在科羅娜的廣播宣傳中不斷引見“男孩女孩”酒吧，把他們在三里屯剛剛開辦的“男孩女孩”酒吧推得極為紅火，一舉兩得;
7、我把游歷各地市場和酒吧的見聞和感受寫成社會紀(jì)實文章，如“燈紅酒綠話酒吧”，獨(dú)立在《北京青年報》《中華工商時報》《北京晚報》《中國電子報周末版》等十余家報刊發(fā)表，免費(fèi)為公司和科羅娜啤酒做宣傳，還掙了不少稿費(fèi);
8、我親自巡視全國各大城市市場，考察經(jīng)銷商、終端商的情況，重點(diǎn)地選擇推廣活動實施地區(qū)和方式，力所能及地開展科羅娜推廣活動。比如：將在北京的經(jīng)驗和廣告宣傳腳本提供給大的地區(qū)經(jīng)銷商，指導(dǎo)他們利用當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢給終端商提供銷售支持;根據(jù)市場潛力和進(jìn)貨量，給經(jīng)銷商配送促銷服裝、廣告T恤和宣傳品;
9、還有一些與營銷計劃配套的 措施 ，如把全國按北部、中部、南部劃分三個區(qū)域市場，除北京總部外，在上海、深圳設(shè)置分公司，分三個口岸進(jìn)口，并設(shè)置倉庫，便于就近分銷，這里不詳細(xì)例舉。
五 總結(jié)
雖然面對公司老板不愿意正規(guī)化運(yùn)作市場、只提供極少的營銷費(fèi)用，我還是憑著多年來的營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，因陋就簡制定了很不完整、但行之有效的營銷計劃，取得了顯著成效，在2年的時間里使公司年銷售量由2萬箱提升到30萬箱;
科羅娜的廣告宣傳策略非常成功，起到了四兩撥千鈞的效果，僅僅20多萬的宣傳費(fèi)用，就能創(chuàng)造數(shù)千萬元的銷售業(yè)績，對市場的拉動和潛在消費(fèi)群的培育非常有效，我編撰的科羅娜亞文化故事幾乎對所有接觸我們科羅娜宣傳品的人影響極大，我的許多朋友跟我說：他/她與朋友們分享了科羅娜和科羅娜故事，在朋友中特有面子，甚至他們請國外商務(wù)伙伴到HardRockCafe喝corona,老外很驚訝：中國也有喜歡corona的人?讓他們很有面子;三四年后，我與奧美廣告公司洽談業(yè)務(wù)，中間休息時，奧美的客戶總監(jiān)看到我西裝上衣上的corona瓶型的徽章(我一直以做corona為榮，也喜歡corona的相關(guān)飾物)，問這是corona嗎?我說是，她就像遇到知音一樣，一臉興奮地跟我談起我?guī)啄昵熬幾目屏_娜亞文化故事，這是我設(shè)計的典型的時尚亞文化談資和分享的場景，看到人們還能津津樂道地分享科羅娜故事，我很高興，由此可見當(dāng)初亞文化創(chuàng)意的準(zhǔn)確性和實施的巨大成效。
啤酒營銷案例(二)陸虎啤酒
近年來隨著公司代理商的規(guī)模的擴(kuò)大，越來越多的代理商會問我這么一個問題：夜場啤酒該怎么做，怎么樣才能進(jìn)入當(dāng)?shù)匾箞?
要知道夜場產(chǎn)品怎么做，把夜場產(chǎn)品做透做好，首先我們要弄懂這么幾個問題：
第一：什么是夜場啤酒?
我們啤酒行業(yè)所說的夜場啤酒主要指酒吧、迪吧、清吧、KTV等夜場娛樂場所專用啤酒;目前，全國夜場啤酒主要為：小瓶裝啤酒或易拉罐啤酒。
第二：目前國內(nèi)夜場銷售的啤酒有什么特點(diǎn)?
目前我們國內(nèi)夜場所銷售的啤酒中，百威啤酒、嘉士伯啤酒、喜力啤酒、銀子彈啤酒等國外品牌占主導(dǎo)地位;其次，夜場啤酒對酒質(zhì)的要求比較高;再次，夜場相對渠道封閉，消費(fèi)者在夜場的可選擇余地較小，簡單的說就是夜場賣什么酒，消費(fèi)者就喝什么酒;最后，夜場啤酒經(jīng)銷商進(jìn)入門檻相對較高。了解清楚夜場啤酒這些特點(diǎn)之后，要做好一個地區(qū)的夜場啤酒也就不難了。
2014年6月，我們陸虎啤酒的廣西某地區(qū)夜場酒總代理找到我，要求幫助他策劃一下如何才能進(jìn)入當(dāng)?shù)匾箞觯谑俏揖腿サ搅藦V西代理商那里。
這家代理商所在的地級市，位處華南，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較好，消費(fèi)力強(qiáng)，在流通及傳統(tǒng)餐飲渠道方面，均取得了較好的銷售業(yè)績，但就在利潤較大、消費(fèi)量也大的夜場，卻遲遲難以進(jìn)入。
經(jīng)過一周的認(rèn)真調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，影響我們啤酒進(jìn)入當(dāng)?shù)匾箞龅碾y題主要有兩個：
第一：大部分夜店想要進(jìn)場，都需要買店費(fèi)用，代理商不知道如何判斷這筆賣店費(fèi)用是否合理和必要，這也是我們前文所說的，夜場啤酒的特點(diǎn)之一，進(jìn)入門檻較高。
這個地區(qū)地處該省經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前沿，當(dāng)?shù)匾股钶^為豐富。 市場其實有兩個比較集中的夜場，一是星湖路，二是麻村市場附近，兩個區(qū)域進(jìn)行考察后發(fā)現(xiàn)該區(qū)域主要銷售百威啤酒，銷售量很大，陸虎啤酒在這里寥寥無幾。另外，很多廠家都在一些餐飲酒店布置重兵，加派了大量的促銷員、導(dǎo)購員，而我們走訪過的夜場較為集中的酒吧、KTV一條街，卻發(fā)現(xiàn)夜場渠道雖然被喜力、百威所把持，卻都屬于自然銷售狀態(tài)，可以利用和拓展的機(jī)會很多，但如何進(jìn)入，卻成了產(chǎn)品操作的難題。但是反過來說，只要進(jìn)入了，夜場啤酒消費(fèi)者的選擇少，我們花費(fèi)心思和精力去銷售，與喜力百威等自然銷量相比，銷量肯定不成問題。
第二：消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度低，往往產(chǎn)品進(jìn)入后，難以快速形成有效的購買力，缺乏有效的市場后續(xù)拉動，造成一些啤酒品牌雖然表面上進(jìn)了夜場，但實際上是產(chǎn)品只是起到了展示的作用，沒有產(chǎn)生被購買的效果，或者消費(fèi)量少得可憐,產(chǎn)品形成滯銷和積壓直到過期，于是，有的實力弱的品牌干脆撤出了夜場。
針對這種情況，這家啤酒的總代理該如何做呢?雖然陸虎啤酒在該區(qū)域流通渠道銷售情況較好。但在夜場，消費(fèi)者卻是只認(rèn)喜力、嘉士伯、百威等超高端品牌，如何排除消費(fèi)者認(rèn)識上的偏見，轉(zhuǎn)而讓其消費(fèi)陸虎啤酒呢?
在與該代理商溝通后，決定采取“攻其一點(diǎn)，重點(diǎn)突破”策略，即先選擇一家實力和規(guī)模較大的夜場渠道，通過一定的策略強(qiáng)勢進(jìn)入，然后，開展一些有針對性而又新穎的促銷拉動措施，借機(jī)掀起銷售高潮，而后再帶動其他鄰近夜場渠道，達(dá)到“星星之火，可以燎原”之勢。
為此，我們找到了一家C陸虎酒坊，然后與他們老板談進(jìn)場的條件，出乎意料的是，這家酒吧的老板一開口就要400件產(chǎn)品作為進(jìn)場費(fèi)，否則，免談。這樣嚇人的條件，對于一般的經(jīng)銷商來說，是很難答應(yīng)的。但由于先前已有計劃，因此，在跟經(jīng)銷商做了溝通后，我們欣然答應(yīng)這位老板的要求，這下輪到這個老板傻眼了(之前有對這家C陸虎酒吧的啤酒做調(diào)查，贈送400件作為進(jìn)場費(fèi)，大約是代理商在該酒吧啤酒銷售兩個月的利潤，一般來講買斷目標(biāo)夜店的年費(fèi)用原則上不高于：(進(jìn)店價----成本價)X4個月就可以接受)。當(dāng)然，答應(yīng)400件的進(jìn)場費(fèi)是有條件的，那就是C陸虎酒坊必須按照我們規(guī)定的指導(dǎo)價進(jìn)行銷售，不得低價銷售，而且必須完成一定的任務(wù)量。當(dāng)老板問要不要其他一些品牌退出時，我們表示不需要，但前提是買斷促銷專場，即我們的產(chǎn)品上貨后，只能我們一家做活動，這位老板答應(yīng)了我們的要求，于是，我們在約定了相關(guān)的事項，比如雙方責(zé)權(quán)利、違約責(zé)任、費(fèi)用兌現(xiàn)期限等后，正式簽訂一式三份的銷售 協(xié)議書
進(jìn)場對于我們來說，只是萬里長征走完了第一步。下一步如何去策劃活動，實現(xiàn)產(chǎn)品的動銷，才是真槍實彈的硬功夫。
為此，我們又花了兩個晚上，針對前往夜場的消費(fèi)人群進(jìn)行了分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，凡來此消費(fèi)的主流人群有兩類，一類是青年男女，很多是情人或者戀人，來這里是為了追求和享受溫馨浪漫的氛圍;另一類是事業(yè)有成的中青年成功人士，光顧這里主要是為了應(yīng)酬和消遣。并且，以談戀愛的青年男女居多。
針對夜場的消費(fèi)者是年輕人這一特點(diǎn)，我們決定策劃一個“陸虎啤酒玫瑰之夜文化活動”。為此代理商親自到花市訂購了160束玫瑰，每束18元，每束16朵，并且選擇了銷售量最大的禮拜五晚上來進(jìn)行，目的是能夠一炮走紅。策劃活動也先從外圍入手，在該酒坊從外面櫥窗到樓梯口各類墻貼，再到門口條幅、吧臺POP、包廂鏡框畫等，到處是陸虎啤酒動感迷人的畫面，進(jìn)到酒坊后，身著統(tǒng)一綠色促銷工裝、佩戴胸牌、笑容可掬的導(dǎo)購人員熱情笑臉相迎，而門外、樓梯口、包廂外的X展架則體現(xiàn)的是這次促銷的具體內(nèi)容：“只要消費(fèi)陸虎酷爽啤酒一打(12瓶)，免費(fèi)贈送玫瑰花一束，送完為止”。在每束花上還別上了一個卡片，卡片內(nèi)容是“清爽、淡爽、酷爽;情濃、意濃、花香更濃——陸虎酷爽啤酒贈”。當(dāng)玫瑰花在夜場的大廳傳遞時，整個酒坊飄滿了玫瑰花的香味。進(jìn)酒坊的人，只要是購買或者消費(fèi)陸虎酷爽一打的，馬上就有漂亮可人的導(dǎo)購小姐親自送上的玫瑰花一束，活動推出后，效果空前，當(dāng)晚，就銷售了近200打啤酒，所定玫瑰花自然一掃而空。
第二天，吸取前天的教訓(xùn)，經(jīng)銷商訂購了200束玫瑰花，但十二點(diǎn)不到，全部贈給了顧客。為了保持售賣現(xiàn)場的“饑餓狀態(tài)”，后來，我們商定，每晚只提供200束，早來早得，從而保持一種緊缺的情形，也受到了較好的造勢效果。
首店旗開得勝，我們乘勝追擊。最終我們協(xié)助經(jīng)銷商，把星湖路和麻村市場福建十幾家酒吧，全部開發(fā)完畢，由于第一家店的成功案例，因此，十幾家店中的12家談成了專賣，覆蓋率達(dá)到了100%，而占有率則達(dá)到了80%以上，這時再談進(jìn)場條件時，我們完全掌握了主動，入場條件最多只給50件酒。這些酒吧經(jīng)銷協(xié)議簽好后，經(jīng)銷商統(tǒng)一訂購玫瑰花，然后按照簽訂的銷售目標(biāo)量進(jìn)行分解，有的分到了100束，有的分到了幾十束，由于資源有限，有的酒吧甚至打出了“玫瑰有限，欲得從速”的廣告。從而更加激發(fā)了顧客的消費(fèi)熱情。很快，陸虎酷爽啤酒就成為了啤酒產(chǎn)品中富有浪漫、時尚韻味的啤酒代名詞。
為了保證渠道利益，促使夜場運(yùn)作的長治久安，我們還協(xié)助經(jīng)銷商召集所有酒吧負(fù)責(zé)人、經(jīng)營者簽訂市場保護(hù)協(xié)議，規(guī)定最低售價不能低于保護(hù)價格，不能變相的降價等。因為我們清楚，只有保證了渠道價格的穩(wěn)定性與雙方的持久利益，產(chǎn)品才能經(jīng)久不衰。后來，在產(chǎn)品轟轟烈烈熱銷之時，有一家酒吧越軌把價格賣低了，經(jīng)銷商果斷地對其予以停貨，取消協(xié)議，市場很快又得以恢復(fù)。
經(jīng)過市場銷量統(tǒng)計，該活動僅僅運(yùn)作了短短三個月，產(chǎn)品就實現(xiàn)了從0到60000件的銷售，全面占領(lǐng)了星湖路和麻村市場兩大酒坊，陸虎啤酒達(dá)到了占領(lǐng)夜場這支獨(dú)特渠道的目的。
通過這個案例，我們可以看出，作為夜場渠道，并不是不可操作，不可逾越的，關(guān)鍵是要有一個好的切入點(diǎn)，好的操作 方法 。這則案例的成功，是深入了解了夜場特點(diǎn)，準(zhǔn)確判斷進(jìn)場費(fèi)用是否合理，從而迅速進(jìn)入夜店，進(jìn)而準(zhǔn)備把握前來夜場顧客的消費(fèi)心理，把握了他們的消費(fèi)需求的結(jié)果，通過玫瑰這個載體，實現(xiàn)了產(chǎn)品與目標(biāo)顧客的契合，從而，讓產(chǎn)品成了香餑餑，并順勢打開了市場。
其實，在夜場操作中，作為代理商，只要能夠把握夜場以及目標(biāo)消費(fèi)人群的需求，善于營造和烘托現(xiàn)場售賣氛圍，產(chǎn)品就會很容易被消費(fèi)者認(rèn)知，就可以達(dá)到“不戰(zhàn)而屈人之兵”的目的。
關(guān)于《高端啤酒銷售渠道》的介紹到此就結(jié)束了。
